言之无文行而不远 被忽视的网页文字内容写作

虽然目前号称“读图时代”，视频、音频、图片等各种互联网表现形式势不可挡，但互联网占绝对统治地位的还是文字。最直观例子就是，目前主导搜索引擎的还是关键词形式“文字网页”搜索，“内容只是无意义穿插关键词”的spam大行其道也正证明了这一点。

主导当今网络世界的，还是文字网页

网站内容很重要，很多站长、SEOER也这样说，可事实上并没有真正重视网站文案写作的，他们更加在意的还是各种迅速提升网站关键词排名的“SEO技巧”。

网站文案写作的确简单，就是将产品服务介绍清楚了，让人了解，并产生购买动机，并不需要妙笔生花的文字描述。

但“简单的事情总是不容易”，为什么淘宝客会被百度大规模K站，百度搜索工程师Lee表示，并不是百度对淘宝客网站有偏见，而是因为太多毫无新意的重复内容，这就是不重视文案写作的严重后果。

的确，网站（网络营销）文案写作讲究的是简明扼要，但不等于可以打马虎眼，不等于不需要下功夫，更何况文案写作还肩负着让网友认同自己网站产品服务，成为自己客户，甚至这还不算远，最后还主动为网站无偿宣传的功能，因此，必须对文案写作给予足够重视。

中国先哲们早意识到语言文字在媒介传播中的作用，孔子曰：“言之无文，行而不远”——不仅强调“布堂堂之阵，举正正之旗”，师出有名的权威性;更要追求讲究文字的“可读性”与“趣味性”，只有这样，才可能流传更远，影响更广。因此中国历代文人阐述自己观点时，不仅要求清楚地表达自己的观点;而且还十分看重文章的遣词造句，修辞典故，甚至希望用一个个寓言故事让人轻松地明白自己所说的道理。

可能连李斯也不会想到，他上呈秦王赢政的公文《谏逐客书》成了传世名篇（网络图片）

譬如“拔苗助长”、“南辕北辙”、“刻舟求剑”等典故，流传至今的不仅仅只是这些典故、寓言，一并流传下来的还有讲述故事主人公当时的主张观点——如李斯上呈秦王赢政的公文《谏逐客书》，不仅成功地说服了秦王收回了“逐客（驱逐非秦国策士）”政策，而且其中的名句“是以太山不让土壤，故能成其大;河海不择细流，故能就其深”，也成了流传千古的典故，完满地实现了“文字向远方说话”的意图。

必须强调的是，这些经典的主人公当初想法很单纯，就希望更好地说服自己所针对的对象，为此，他们不嫌麻烦地字斟句酌，针对欲说服对象嗜好，精心准备，有意识地讲事实，摆道理，举例子，最后不仅起到了说服听众的绝佳奇效，甚至流传后世，成为了经典。

事实上，现在大家也逐步认识到网站文案写作的重要性了，好的文案写作例子也不少，如大家耳熟能详的杜蕾斯微博营销，汶川大地震期间“封杀王老吉”帖子，以及“飘零大叔”对差评的诙谐回复等。

但更多网站文案营销心情迫切，强调的是“快”，片面追求“吸引眼球”与搜索引擎收录量，各种“语不惊人誓不休”的“伪小资情调案例”无病呻吟，各种“内容只是无意义穿插关键词”的“标题党”，胡编乱造——以医院网站为代表的许多网站十分重视的“故事性营销案例”就是集大成者，这样的网站文案写作怎么可能真正吸引网友，只是招人讨厌而已。

一个好的网站文案肯定快不起来——至少刚开始快不起来，不可能做到一天被搜索引擎收录几百篇的高产量，因为需要“到第一线去，到群众（用户）中去”，不断地了解产品性能、作用、制作过程，更多地了解用户需求与同行业整体发展水平，不能闭门造车，最后找到一篇又一篇自己的独特话题，字里行间针对用户需求，以专业权威的产品解释、真挚的态度真正抓住用户的心，有的放矢地强调自己产品特点，赢得订单甚至真心推荐，而不仅仅只是为“抓住眼球”而“抓住眼球”。

如此文案写作实施起来的确不容易——尤其是内容单薄的企业网站，而且持续坚持更难做到。但只要真正潜心进去，就一定能找到自己的独特卖点;甚至进一步激发网友为网站贡献内容的激情——无法想象，如果不是对网友心态与形势洞悉于心，对网络营销文案写作轻车熟路，如何能策划出当年汶川大地震时“消灭王老吉”的经典营销案例;更无法想象，如果不是文案写作抓住了网友的心，激发了网友参与，“消灭王老吉”活动又如何能火起来？

更重要的是，只要我们不断克服困难，将这样的内容构建过程坚持下去，不仅能不断从“积小胜为大胜”中找到自信，积累信心，更能逐渐形成自己独特的叙事风格与与众不同的境界。

当所有人都已经掌握了SEO的基本技巧之后，竞争日益激烈之际，我们需要从最根本地方做起，夯实基础，重新把“网络营销，内容为王”作为我们网站建设的信条，网站文案写作以足够的重视。

ZAC说：“我的建议是，在网站上，尽量减少优化，把最基本的地方优化了就行了，别做到极端，在内容、创意、外链上多下工夫”。

也许有不少人会说，自己不会写作，不懂专业，只要肯学习，这些都不是问题，从头开始，从用自己的话来复述产品说明书上的信息开始总可以了吧——不要怕起点太低，只要坚持下去，上述这些问题都将不成为问题。